Juni 2017

OTC - Der Customer Journey auf der Spur

Der selbstbestimmte Konsument steht beim OTC-Kauf immer stärker im Fokus. Infolgedessen hat in der OTC-Marktforschung ein methodisches Umdenken stattgefunden und der Kaufprozess wird verstärkt erforscht. Eine aktuelle Erhebung zeigt einige Unterschiede der Customer Journey in verschiedenen OTC-Indikationen.

Veröffentlicht in Healthcare Marketing Heft Nr. 6/2017
Autorin: Dr. Ella Jurowskaja, Ears and Eyes

Die Käufer von OTC-Produkten sind von ihrem Auftreten her immer weniger Patient und immer mehr Konsument. Sie handeln in Gesundheitsfragen selbstbestimmt, sie informieren sich mithilfe unterschiedlicher Kanäle und sie entscheiden selbst, welche Medikation für sie am besten geeignet ist. Damit einhergehend gelten für das Marketing von OTC-Produkten zunehmend die Regeln aus dem FMCG-Bereich und als Konsequenz wächst der Bedarf für OTC-Marktforschung. Hier hat ein regelrechtes methodisches Umdenken stattgefunden. Während in jüngster Vergangenheit die Sicht der Ärzte und Apotheker im Mittelpunkt der Forschung stand, ist inzwischen der Konsument in den Fokus der Aufmerksamkeit gerückt. Dabei geht es insbesondere um Fragen hinsichtlich des Informations- und Kaufverhaltens der OTC-Konsumenten, d. h. der Customer Journey für OTC-Produkte. Eine klassische Customer Journey kann in drei Phasen gegliedert werden, die zumeist im Zusammenhang zu betrachten sind (vgl. Abbildung rechts). Der Kaufprozess startet mit dem ersten Impuls, der den Konsumenten aktiviert, sich mit einer bestimmten Marke oder einem Produkt auseinanderzusetzen. Dieser Prozess kann unterbewusst erfolgen, sodass Befragte in Marktforschungsstudien häufig angeben, selbst auf ein bestimmtes OTC-Mittel gekommen zu sein. Auf den ersten Impuls folgt die bewusste Suche des Kunden nach weiteren Informationen zu einem Produkt. Hat der Konsument seine Reise nicht abgebrochen, schließt diese mit einem Kauf.

Kaufweg fragmentiert sich

Im Gegensatz zur Theorie ist die tatsächliche Reise des Konsumenten vom ersten Impuls bis zum Kauf höchst komplex. Bedingt durch die zahlreichen Routings und Umsteigemöglichkeiten gleicht die OTC-Journey eher einem komplizierten U-Bahn-Netz (vgl. Abbildung oben).
Nicht zuletzt, da sich mit der Digitalisierung das Konsumentenverhalten im OTC-Bereich transformiert. So überprüfen Verbraucher beispielsweise die Empfehlung des Arztes im Internet oder sie informieren sich über ein OTC-Produkt in der Apotheke und vergleichen anschließend die Preise mit Hilfe von Online-Vergleichsportalen. Der klassische Weg vom Arzt direkt in die Apotheke ist heute nur noch ein möglicher Weg, aber längst nicht der einzige. Ferner ist zu beachten, dass die Routings der OTC-Journey in Abhängigkeit von der jeweiligen Indikation sowie dem Leidensdruck des Konsumenten variieren können. Bei akutem Leiden sind klassische Kanäle nach wie vor auf Platz 1: Arzt und Apotheke. Eine Bestellung in einer Online- und Versand-Apotheke ist bei akuten Beschwerden eher selten, da die Präparate sofort benötigt werden. Geht es hingegen um Indikationen mit geringem Leidensdruck, chronische Erkrankungen oder Vorratskäufe, steigt die Bedeutung der Online-Kanäle. Die Verbraucher haben Zeit, mithilfe der vielfältigen Online-Quellen zu recherchieren und anschließend auch die Lieferzeiten einer Online- und Versand-Apotheke in Kauf zu nehmen.

Ärzte bleiben Impulsgeber

Die Customer Journey schlechthin kann es also nicht geben. Jedoch, wenn auch mit Vorbehalt, ist eine grobe Verallgemeinerung der relevanten Touchpoints im OTC-Bereich möglich. Das geht auch aus einer Omnibus-Befragung hervor, bei der das Marktforschungsinstitut Ears and Eyes im Mai 2017 insgesamt 1.000 Personen in Deutschland befragt hat. Hierbei wurden die fünf Indikationen Erkältung, allgemeine Schmerzen, Muskeln und Gelenke, Magen und Darm sowie Haut hinsichtlich der genutzten Touchpoints der Befragten untersucht. Das Ergebnis: Unabhängig von der Indikation sind Ärzte, Mitarbeiter einer Apotheke sowie Freunde und Familie die häufigsten Impuls- und Informationsquellen. Als Impulsgeber folgt in den fünf Indikationen die TV-Werbung auf Platz 4. Als Informationsquelle belegen Suchmaschinen den vierten Rang. Auch wenn das Internet häufig zu einem Touchpoint zusammengefasst wird, so ist aufgrund der unterschiedlichen Reichweite der Online-Kanäle von solch einer Verallgemeinerung dringend abzuraten. Bei Hautbeschwerden beispielsweise informiert sich knapp jeder Zehnte mithilfe von Gesundheits portalen, lediglich ein Prozent der Befragten konsultiert Videoportale wie YouTube. Hervorzuheben ist zudem, dass über alle Indikationen lediglich rund fünf Prozent der OTC-Konsumenten angeben, keine Impuls- oder Informationsquellen im Vorwege ihres letzten Einkaufs wahrgenommen zu haben. Das verdeutlicht die Relevanz einer strategischen Kommunikation über relevante Kanäle.

Einkaufsstätten variieren

Als Einkaufsstätte steht die Apotheke unabhängig von der Indikation auf Platz 1. Während jedoch früher die Apotheke beinahe eine Monopolstellung im OTC-Bereich einnahm, werden derweil immer häufiger Online- und Versand-Apotheken sowie Drogerien als OTC-Einkaufsstätten genannt. Bei Erkältung, allgemeinen Schmerzen sowie Magen und Darm kaufen noch rund 60 Prozent der befragten Konsumenten OTC-Produkte in der Apotheke. In den Indikationen Muskeln und Gelenke sowie Haut kauft hier mittlerweile nur noch jeder Zweite OTC-Mittel ein. Auf Platz 2 folgen Online- und Versand-Apotheken. Insbesondere bei allgemeinen Schmerzen sowie Muskel- und Gelenkbeschwerden ist dieser Kanal für jeden vierten Leidenden relevant. Die Drogerie folgt in allen Indikationen an dritter Stelle. Werden die Indikationen Erkältung und allgemeine Schmerzen miteinander verglichen, wird hier ein ausgeprägter indikationsspezifischer Unterschied deutlich. Während im Bereich Erkältung 17 Prozent der Befragten in der Drogerie einkaufen, sind es bei Schmerzen lediglich sechs Prozent der Leidenden. Es ist jedoch anzunehmen, dass durch die wachsenden Kooperationen zwischen Apotheken und Drogerien auch im Bereich Schmerzen die Zahl der Drogeriekäufer zukünftig steigen wird. Weitere aktuelle Trends wie beispielsweise Same-Day Lieferungen von Medikamenten durch Amazon oder die Möglichkeit, online von einem Arzt beraten zu werden, verdeutlichen, dass die OTC-Journey sich immer weiterentwickeln wird. Um dabei im Marketing auf Erfolgskurs zu bleiben, müssen die Fragen nach den relevanten Impulsen, Informationsquellen sowie Einkaufsstätten stets neu beantwortet werden.

Dr. Ella Jurowskaja ist seit Juli 2016 Senior Research Consultant OTC und FMCG im Bereich Innovation und Markenführung beim Hamburger Markt- und Trendforschungsinstitut Ears and Eyes. Die Betriebswirtin war zuvor Consultant Healthcare/Pharma/OTC bei Yougov in Köln und Dozentin an der Hochschule Fresenius.

Kontakt: ej@earsandeyes.com

Virtual Shelf

Mit unserem 3D Regal simulieren wir den PoS so realitätsgetreu wie nie zuvor. Das spart Ihnen nicht nur viel Zeit, sondern vor allem auch viel Geld. Mit unserem „Best-in-class“-Regal erforschen wir das Potential Ihrer Designalternativen. Wir simulieren für Sie schnell, einfach und kostengünstig reale Kaufentscheidungen am PoS. Dank 3D Technik können einzelne Produkte mit der Maus dem Regal entnommen und von allen Seiten betrachtet werden.

Auf diese Weise können Sie die Durchsetzungskraft Ihres Produktes in einer sehr realitätsnahen Umgebung mit einem realen Wettbewerbsumfeld testen. Auch bei großen Fallzahlen und schwierigen Zielgruppen liefert unser Regaltest innerhalb weniger Tage valide Ergebnisse – und das zu vergleichsweise geringen Kosten.

Durch die virtuelle Umsetzung sind Designänderungen und Optimierungen schnell und einfach möglich und das ohne die sonst damit verbundenen hohen Kosten für Prototypen und Dummys.

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Mindjournal

Das Wissen um Bedürfnisse, Gewohnheiten, Einstellungen, Motive und Erwartungen der Verbraucher ist für die Entwicklung neuer Ideen und Lösungen elementar. Darum haben wir bei EARSandEYES zahlreiche Tools entwickelt, um Ihre Zielgruppe in deren Alltag begleiten zu können.

Und da heute mehr und mehr Verbraucher mit mobilen Endgeräten ausgestattet sind, haben wir für authentische Erhebungen im Jetzt und Hier unsere App „Mindjournal“ entwickelt. Für präzise und ungefilterte, spontane Statements auf situativ gestellte Fragen. Ob auditive oder visuelle Beiträge, zahlreiche Hilfsfunktionen erleichtern den Probanden, egal wo und in welcher Situation, sofort zu reagieren. Situativ, emotional, ehrlich. So nahe am Alltag des Verbrauchers wie möglich.

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Profitieren Sie mit EARSandEYES von dem systematischen Innovationsmanagement durch die Methodenkombination Trend- und Marktforschung. Wir erarbeiten mit Ihnen für Sie relevante Consumer- und Market-Insights, zeigen Ihnen zukunftsträchtige Innovationsfelder und entwickeln daraus mit Ihnen zusammen konkrete Produkte und Services. So erhalten Sie umsetzbare Lösungen für Ihre Marke durch belastbare Entscheidungsgrundlagen und minimieren das Risiko einer Fehlinnovation. Mit der einzigartigen Methodenkombination im Innovationszirkel von Markt- und Trendforschung holen wir das Beste aus Ihrem Unternehmen und Ihrer Marke heraus.

Kinder und Jugend

Wir haben es hier nicht nur mit autonomen Konsumenten mit enormer Kaufkraft zu tun, sondern auch mit Manipulatoren und Mit-Entscheidern bei Kaufanlässen von Erwachsenen. Sie als Unternehmen tun deshalb gut daran, Ihre Marke frühzeitig in dieser Zielgruppe zu etablieren, denn der Prozess der Markenbindung findet immer früher statt und wir reden hier über die Konsumenten der Zukunft.

Darum haben wir uns auch bereits 1998 - als erstes Institut überhaupt - dazu entschlossen, der Kinder- und Jugendmarktforschung eine eigene Online-Plattform zu geben. Neben altersgerechten Formulierungen und kindgerechter Darstellung der Fragen, unterstützt unser Avatar „Scanny“ die jüngsten Teilnehmer, indem er Fragen vorliest und bei der Beantwortung des Fragebogens hilfreich zur Seite steht.

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Wir wünschen Ihnen fröhliche Weihnachten

In diesem, sich dem Ende neigenden Jahr, hat sich bei EARSandEYES einiges getan. Wir haben unser Team und unsere Kompetenzfelder erweitert, haben für viele treue und neue Kunden spannende Studien umgesetzt und uns rundum nach unseren Wünschen und Plänen entwickelt. Das Ganze in einem neuen Büro mit wunderschöner Aussicht über Hamburg. Wir sind froh und munter.

Wir bedanken uns für Ihr Vertrauen und die wunderbare Zusammenarbeit und wünschen Ihnen und Ihren Lieben ein fröhliches Weihnachtsfest und ein gesundes, friedliches und erfolgreiches neues Jahr.

Massgeschnei­dertes Design

Jedes Unternehmen ist anders, jedes Unternehmen treiben andere Fragestellungen um und darum hat jeder Kunde ein Recht darauf, dass wir uns mit seiner Fragestellung individuell auseinandersetzen. Darum gibt es bei uns auch keine Produkte „von der Stange“.

Unsere mitdenkenden Projektleiter, unsere langjährige Erfahrung in der Marktforschung und unser Portfolio an unterschiedlichen Instrumenten machen es möglich, maßgeschneiderte Fragebögen zu entwickeln, um genau Ihre Fragestellung umfassend und zielführend zu beantworten. Natürlich haben auch wir bewährte Standardfragebögen und Tools – aber wir verwenden diese nicht starr, sondern flexibel, und behalten stets das Ziel im Auge, optimale Ergebnisse für unsere Kunden zu erzielen.

Was Sie noch alles von uns erwarten können

Access Pools

Über eigene Plattformen rekrutieren und steuern wir diese Access-Pools, die dank sorgfältiger Pflege und diversen Maßnahmen zur Identifikation und Überprüfung der Zielpersonen, eine ausgezeichnete Qualität aufweisen. Aus diesen EARSandEYES Online Access-Pools können somit auch sehr spezielle Zielgruppen in ausreichend großer Anzahl rekrutiert werden.

Selbstverständlich arbeiten wir auch in zahlreichen anderen europäischen, asiatischen, süd- und nordamerikanischen, sowie einigen afrikanischen Ländern und ebenso in Australien. In diesen Ländern kooperieren wir mit renommierten Panelbetreibern, mit denen wir jahrelange, gute Erfahrungen sammeln konnten.

Ein weiteres Novum in der deutschen Marktforschungslandschaft ist unser eigener Kinder-Access-Pool, mit dem es uns möglich ist, Kinder und Jugendliche im Alter von 4 bis 15 Jahren zu befragen.

Was Sie noch alles von uns erwarten können

Fast jeder Vierte meidet bestimmte Lebensmittel

Brötchen ohne Gluten, Milch nur laktosefrei: 23 Prozent der Deutschen klagen laut einer SPIEGEL-ONLINE-Umfrage über Nahrungsmittelunverträglichkeiten. Die Nichtbetroffenen haben dafür oft wenig Verständnis.

23 Prozent der Deutschen verzichten auf bestimmte Lebensmittel, weil sie diese nach eigener Aussage nicht vertragen. Das ist eines der Ergebnisse einer repräsentativen Umfrage, die das Marktforschungsinstitut Ears and Eyes im Auftrag von SPIEGEL ONLINE durchgeführt hat. 2450 Menschen im Alter von 18 bis 65 Jahren gaben Auskunft zum Thema Nahrungsmittelunverträglichkeiten und -allergien. 567 Teilnehmer gaben an, dass sie einige Lebensmittel gar nicht oder nur selten verzehren, weil sie diese nicht vertragen.

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Unsere Vorträge

Auch in diesem Jahr waren wir wieder mit unserem Stand und zwei Vorträgen auf der Marktforschung­smesse im Oktober 2014 in München vertreten.

Wenn Sie sich für einen oder beide Vorträge interessieren, dann kontaktieren Sie uns. Sie erhalten von uns Ihre Zugangsdaten für den Download.

Workshop 1
"Neue Wege der Insights-Generierung im Gesundheitsmarkt - eine Fallstudie für Klosterfrau."


Workshop 2
"Viele Fragen? Und doch kurze Interviews! Über Modularisierung und Data Mining."


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E-Mail: info@earsandeyes.com

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Registergericht: Amtsgericht Hamburg
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Gestaltung: Claudia Hulboj
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